电商直播如何促进逆向物流的产生

随着智能手机功能的升级和5G技术的发展，网络直播技术门槛大幅降低，用户渗透率越来越高，“直播+”模式被不断探索。“直播+电商”在直播风口诞生并随着新冠疫情带来的“宅经济”蓬勃发展。直播电商实时信息披露和快速销售方式激发了消费者购物热情，产生冲动消费行为，导致高退货率。逆向物流作为退换货过程中的一环也逐渐成为影响消费者购物体验的重要因素，进一步影响消费决策。

我们从电商直播的情景分析，在整个电商直播的过程中是如何促进了逆向物流的产生。

（一）消费者个人层面。直播电商最突出的特点是实时互动性。主播在直播间内全方位地展示商品和现场试用实时披露产品信息，并在此过程中与观众积极互动，使观众更好地了解产品同时产生良好的情绪体验，催生冲动消费，导致高退货率。

（二）商家层面。产品质量。直播购物减少了买卖双方的信息不对称，但限制了消费者接触真实产品。如果商家和主播盲目刺激需求，故意隐瞒产品真实质量，致使消费者收到的产品与其期望不符，导致消费者退货。订单处理。直播购物给商家带来的“大单量”使其易出现产品错发、漏发等情况，如果消费者退换货则会产生逆向物流。产品价格。直播购物的便利性使消费者在购前和购后均可货比三家，如果消费者对比后对产品价格不满意则会选择退货。

（三）主播和平台层面。主播刷单。为了追求高GMV，主播通过刷单向商家隐瞒产品的实际成交量，随之衍生的高额退货增加了逆向物流成本。平台隐瞒。直播带货火热发展吸引了越来越多的网络平台布局“直播+电商”，使得平台间竞争更加激烈。平台为追求高GMV吸引更多企业、主播和用户入驻平台，可能会隐瞒主播的刷单行为。主播恶意刷单和平台放任不管损害了电商企业利益，降低了电商企业利润空间。